Keihäänkärki on yksi varhaisimpia ihmisen keksimiä työkaluja. Se muuntaa keihään voiman moninkertaiseksi, poikkisuuntaiseksi puristusvoimaksi, kaltevan tason periaatteen mukaisesti. Arkisemmin ilmaistuna, keihäänkärki on muotoiltu kiilamaiseksi ja hiottu teräväksi, jotta pieneen pinta-alaan kohdistuisi suurin mahdollinen, saaliin paksun nahan lävistävä ja syvälle tunkeutuva voima.

Myös asiakkaiden metsästyksessä keihäänkärjen – siis ydinviestin – tulisi olla mahdollisimman terävä ja syvälle uppoava. Siis henkilökohtainen, juuri kyseisen asiakkaan tarpeisiin ja ennen kaikkea tunteisiin vetoava viesti.

Silti monet, jopa markkinointiviestintää päätoimialanaan harjoittavat yritykset saalistavat geneerisillä tuote- tai tarjontalähtöisillä argumenteilla. Vai kuinka teräviltä seuraavat toteamat vaikuttavat: ”Toteutamme yritys- ja kampanjasivustot. Suunnittelemme luovaa, monikanavaista viestintää. Rakennamme vetovoimaisia brändejä hyödyntäen digitalisaation luomat mahdollisuudet.”

Miten rakentuu ydinviesti, joka uppoaa syvemmälle?

Tuoteominaisuuksien käyttäminen ensisijaisena myyntiperusteina on kuin saaliin huitomista keihään varrella. Parhaimmillaankin se riittää ujoon pintaraapaisuun, yleensä tuloksena on kuitenkin vain ärsyttävä tönäisy joka syystäkin saa kaikkeen uuteen ja vieraaseen epäluuloisesti suhtautuvan saaliin pakenemaan.

Potentiaaliselle asiakkaalle tyrkytetty asiantuntijuus, toiminnallinen laatu ja kyky toteuttaa luvattu ratkaisu eivät nimittäin ole kilpailijoista erottavia ominaisuuksia, vaan minimivaatimuksia, jotka hän ilman muuta olettaa saavansa.

Todellinen ydinviesti ja sen kohtaamisesta syntyvä asiakaskokemus on syvimpien tarpeiden ymmärtämistä, luottamuksen saavuttamista, muistamista ja elämyksiä.

Keihäänkärjen terottamisen ja tarkan heittokäden harjoittamisen lisäksi taitava metsästäjä tietenkin käyttää saalistamisen apuvälineinä myös erilaisia pyydyksiä ja houkuttimia sekä opettelee tuntemaan saaliinsa reviirin, kulkureitit ja elintavat mahdollisimman hyvin.