Brändi on yritykselle tärkeä tekijä – monesti jopa tärkeämpi kuin tarjottu tuote tai palvelu. Jokunen kulmakarva saattaa kohota, kun tällainen väite kuullaan markkinointiväen suusta, sillä brändiä on vaikea konkretisoida. Sen on summattu olevan esimerkiksi ”odotus tuotteiden tarjoamasta lisäarvosta”, ”kilpailijoista erottuvien aineettomien attribuuttien joukko” tai “mielikuvia ja tarinoita, jotka vaikuttavat yrityksen toimintaan” – mutta oli mikä oli, kyseessä on abstrakti asia, jota on vaikea laittaa pakettiin ja jolle ei noin vain lasketa rahallista arvoa.

Kyynisempi voi pitää brändäystä vain tyhjinä lupauksina. Tarvitseeko jokainen päivittäinen käyttötavara ”brändin” – identiteetin, johon kuluttaja voi heijastella omia arvojaan ja toiveitaan? Eikö riitä, että kerrotaan tuotteen speksit, niin jokainen tietää, miten se vastaa hänen tarpeitaan? Osta shampoo tai kengät, jotka tarvitset – ei Because you’re worth it tai Just do it muuta itse tuotetta mihinkään.

Vaan ihmismieli on tätä monitahoisempi ja tarvehierarkian pyramidista löytyy kerros jos toinenkin. Pelkkään konkretiaan ja käytännöllisyyteen perustuvat ostopäätökset ovat loppupeleissä yllättävän harvassa: hankintojen kautta ihmiset tahtovat toteuttaa itseään, osoittaa statustaan, näyttää kuuluvansa yhteisöön sekä tuoda julki omia arvojaan. Iso osa brändiä onkin se, että se kertoo yrityksen arvomaailman. Sen kautta kuluttajakin löytää arvot, joita tahtoo tukea ja tuoda esiin osana omaa identiteettiään. Kulutusvalinnat ovat myös pyrkimys muokata ympäröivää maailmaa arvovalintoja tekemällä.

Tässä mielessä brändillä on palvelutehtävä: asiakkaat tietävät, mitä saavat ja mistä maksavat. Kyse ei ole vain siitä, miten tuote toimii, vaan myös siitä, mitä viestit sen käyttäjänä itsellesi ja muille.

Brändi vuonna 2025

Miten brändin kehittämistä tulisi lähestyä vuonna 2025? Joka alalla kilpailua on enemmän kuin koskaan aiemmin: maailma kutistuu ja tarjonta kasvaa, kun mitä tahansa voi tilata kotiovelle toimitettuna. Samalla myös asiakkaiden odotukset ovat korkeammalla – ei tarvitse tyytyä siihen, mitä tutun kaupan valikoimasta löytyy, kun koko maailma on avoinna lukemattomien verkkokauppojen kautta.

Kilpailun keskellä on erotuttava. Vaikka tuotteesi olisi kuinka mahtava, laatu ei myy yhtä hyvin kuin mielikuva laadusta. Asiakkaille pitää kertoa, että tuote on hyvä, ja se pitää kertoa uskottavasti. Hyvä brändi perustuu aidosti siihen, miksi yritys on olemassa ja tekee, mitä tekee. Brändi ei ole väkisin kiillotettua pintasilausta ja korulauseita, vaan se tiivistää toiminnan ytimen ja tarkoituksen niin, että se tulee kaikille selväksi.

Myös kuluttajien kenttä muuttuu, kun nuoremmat sukupolvet nousevat koko ajan keskeisempään rooliin: tällä hetkellä suurin ikäryhmä maailmassa on Z-sukupolvi, eli 90-luvun lopussa ja 2000-luvun alussa syntyneet. Heitä seuraava alfa-sukupolvikin alkaa tulla teini-ikään ja tiedostaa brändejä ja trendejä entistä enemmän, rakentaen niiden kautta omaa identiteettiään. Brändien pitää seurata mukana kun maailma muuttuu, ja uusien sukupolvien arvot, toiveet ja tottumukset ohjaavat trendejä omaan suuntaansa.

Niin kuin aina, brändin pitää kertoa, miksi yritys on olemassa. Näin siitä muodostuu ihmisille tuttu ja luotettu osa omaa maailmaa.

Lataa Don & Brancon brändiopas ja lue lisää siitä, mistä toimiva brändi rakentuu.